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要提高广告等业务的盈利水平

作者:广东11选5发布时间:2019-06-07 13:48

  不知道来过or身居北京的小伙伴有没有高峰期挤地铁的经历,那真是人山人海,要知道北京一天的客运量有1000万人次,相当于北京常住人口的一半!

  巨大的客流量自然为地铁媒体带来了极高的广告商业价值,地铁广告富有张力、表现力,行走在地下铁,你的注意力是否常被这些引人注目的广告所吸引?

  原题《北京地铁通成二十载:资源领跑,创新制胜 ——对话北京地铁通成董事长曾军》有删改

  成立于1997年的北京地下铁道通成广告有限公司(以下简称北京地铁通成)经营北京地铁广告已有二十年,近日,《媒介》杂志记者对北京地铁通成董事长曾军进行了专访,深入了解了北京地铁通成二十年的成长与蜕变,以及在新阶段的规划与布局。

  1985年,地铁公司成立了地铁广告公司,其主要工作就是负责地铁站内的标识、指示牌等设计、制作和施工,以及车站出入口上向导标示和个别的灯箱广告。

  1997年,北京地铁通成广告公司成立,它是北京地铁第一家中外合作公司。当时,北京地铁本着“三引进”的原则,与香港通成推广公司(现法国德高集团)成立合作公司。

  一是引进资金,主要引进建设媒体需要大量的资金;二是引进销售渠道,香港通成推广公司积累的大量客户,包括外埠甚至国外的广告客户;纷纷走进北京地铁媒体;三是引进市场化的管理,北京地铁广告由此开始市场化运营模式。

  随着北京地铁快速发展,地铁广告媒体网络化逐渐形成,北京地铁通成进入了一个快速发展阶段。特别是2008年北京成功举办奥运会,给北京地铁通成带来无限商机。从那几年的经营业绩数据可以看出,每年都是以两位数的增长。

  如今,北京地铁通成拥有北京地铁1、2、5、6、7、8、9、10号线万余块地铁媒体广告的经营权,其所涵盖的媒体资源已占北京地铁媒体的70%以上,覆盖王府井、西单、国贸等多个重要商圈。

  经过多年的沉淀积累,北京地铁通成形成了一支工作效率高、战斗力强、相对稳定的经营团队、管理团队和技术维护团队公司;确立了一整套经营销售、管理等模式,有了一套较为完备的规章、制度和工作流程,从而确保了北京地铁通成的经营收入是逐年增加。2016年北京地铁通成经营收入再创新高,达到7.87亿元。

  目前,国内各城市地铁广告经营大多数都是采取招标、拍卖选定广告经营商代理广告经营。它最大的优势就是可以实现当期效益最大化,但在目前的市场环境下,地铁的广告资源价值评估的方式和手段不一,会出现一些预期比较高、招标流标现象,也会出现中标价格过高,广告经营商负担资源成本过重,难以持续经营,经营过程中退出市场等现象。同时对媒体未来的经营也会造成一定的影响。

  从这些年的经营看,北京地铁通成所采取合作经营模式,可谓是强强联合,优势互补。北京地铁拥有优质的媒体资源,法国德高是国际性户外媒体公司拥有丰富的营销经验和先进的管理理念,这种强强联合共同经营的方式,可以更好地发挥各自的优势,可以共同经营、共担风险,确保每年经营任务的完成,使公司健康稳定、可持续发展。

  关于地铁媒体的资源开发,各地的标准和做法不尽相同,北京地铁通成也有自己的一套独特的做法,即二次开发。

  地铁作为轨道交通,建设初期会对部分广告位进行规划和设计,这些前期规划的广告数量是非常有限的。

  因此,在地铁线路运营后之后,北京地铁通成本着不影响运营和不影响乘客出行的基础上,对地铁站台、通道等位置的地铁媒体进行二度开发。如今媒体形式达到12封灯箱、4封灯箱、大型墙贴包柱、电子屏、创意列车等多种形式。

  近年来,为了满足不同行业客户的广告发布需求,北京地铁通成在国贸、朝阳门等重点站开发了大型实物展示、互动电子屏、声光电、嗅觉、互联网新媒体等多种形式的创意媒体。

  例如2017年初,北京地铁通成在地铁国贸站为欣和酱油打造了“围有一心,才有这一味”创意广告,将传统灯箱改造成实物展示柜。展示柜中,不仅有欣和酱油陈列,还有悬浮的立体菜谱,唤起了乘客的购买欲望。

  除了创意媒体的建设,在谈及媒体形式创新时,曾军还提到:“媒体电子化将成为趋势,北京目前的主流媒体是12封灯箱,未来可能都会电子化。电子媒体在容量和品质方面都将超越传统媒体。”

  不过,电子媒体也并非百利而无一害。首先,它的成本会远远高于传统媒体,其次,过多的电子媒体可能会对环境造成一定的影响。如何更好地规划,更大地发挥电子媒体的优势,还需要进一步地考量。

  北京地铁通成一直致力于创新并努力寻找更有效的传播形式,为客户提供更优质的服务。

  其一,深度定制,打造最优广告。通过精准了解客户的企业形象、产品定位和投放需求,北京地铁通成帮助不同客户设计最为适合的广告传播内容和传播形式。

  其二,创意引领,制造话题效应。北京地铁通成擅长将热点事件与广告相结合,吸引受众的注意力,促进广告的二次传播。

  其三,技术创新,加强互动体验。近年来,北京地铁通成不断尝试引进新技术,包括印刷工艺、电子科技、互动技术等,并对其进行演化和提升,打造了一系列新颖的经典案例,为品牌宣传在地铁站内营造专属空间,带给乘客更为真实、立体的体验,使得广告传播更加高效。

  例如2015年底,TCL和北京地铁通成携手在地铁朝阳门站打造了“用创意,趣生活”互动广告,利用大屏感应,当乘客路过电子屏时,屏幕中的白色画面就会开满鲜花,为乘客带来了新奇的体验。

  无独有偶,2017年初,在电影《欢乐好声音》上映前夕,北京地铁通成在地铁国贸站为其打造了可以投票的互动广告。乘客通过按下广告上的心形按钮,就能为自己喜欢的角色投票,吸引了众多乘客的参与。

  互动广告可以拉近产品与乘客的关系,但是容易造成乘客滞留,影响地铁站内的正常秩序,不适合大规模使用。

  相比于其他城市,北京地铁特别是建设于60年代和80年代的地铁1、2号线来说,开展互动广告的有诸多空间、时间上的限制。不过,曾军同志表示,我们将深入研究、分析北京地铁的特点,借鉴其他城市的做法和经验,开发一些适合北京地铁特色的互动广告。

  近几年,北京地铁通成每年都会按照市委、市政府、市委宣传部等要求,做大量公益广告宣传。地铁发布的公益广告内容涉及方方面面,都是紧跟着时代脉搏,贴近百姓的,而且画面通俗易懂。有涵盖社会主人核心价值观、广东11选5中国梦的宣传;有对环保、节能减排的宣传;有地铁安全出行、消防逃生等知识的宣传……在地铁站台、通道内营造出一个个与当前大环境相适应的氛围。

  为了进一步做好公益广告宣传工作,北京地铁通成又在2016年8月成立了公益广告策略小组,公司总经理亲自担任组长,小组每年都拟定地铁公益广告整体宣传计划和方案,打造自己的公益广告宣传,并分阶段进行实施。近期北京地铁通成致力于营造有文化底蕴的地铁媒体氛围,打造温暖人心的北京地铁形象,塑造高品质的广告发布平台。

  2016年十一前夕,北京地铁通成制作并发布了一列主题为老北京文化的文化列车——“奔跑的胡同”。设计成胡同面貌的车厢内部展示了文化老人李滨声在88岁时为《寻踪——民国文化大家的北京生活图记》所绘的插图,营造出了清闲、淡雅、质朴的老北京文化气息,让乘客感受到了老北京文化的古老与厚重,为奔波在路上的人们平添了一抹心灵的宁静。

  一系列公益项目的实施,塑造了北京地铁通成有文化、温暖人心的企业形象,公益广告的发布不仅丰富了地铁媒体的画面内容,同时也赢得广大乘客的好评。也体现了北京地铁通成广告人的社会责任

  从1997年成立至今,北京地铁通成已历经二十载。这几年,地铁广告行业市场规模虽然是伴随着北京地铁网络化的发展,带来数量和经营收入的增加,但是互联网、新媒体的快速发展,又给地铁广告这种传统媒体带来前所未有的巨大冲击。尤其是北京地铁与其他城市不同,其直接参与地铁广告经营的公司达到10家,同质同行的竞争在全国地铁行业也是最激烈的。

  北京地铁通成作为北京市场最大、也是最早的“玩家”,又要如何继续领先,开启下一个二十年的崭新局面?

  第一,延伸服务能力。“北京地铁通成目前的业务形式比较单一,仅限于广告发布。以目前的媒体规模及市场规模上升空间是有限的,我们必须寻找新的效益增长点”。因此,如何为客户提供更多、更优质的服务显得尤为重要。曾军提到,“未来会向其他相关业务拓展,包括为客户做品牌策划,以及广告上下游的其他业务等。”

  第二,拓展经营范围。除了向地铁以外的媒体拓展之外,向其他城市拓展也被纳入日程。曾军表示,“我们现在已经具备一定的竞争能力。未来我们将通过各种市场化竞争方式,积极参与其他城市地铁媒体或者其他媒体形式的经营。

  第三,线上线下联动。近年来,随着互联网的飞速发展,互联网公司已经成为地铁广告投放的大户。因此,北京地铁通成也一直在积极考虑如何将地铁广告媒体和互联网、新媒体的相结合,扩大广告的传播效果。曾军表示,未来会将传统媒体,互联网,新媒体,大数据相结合,充分利用地铁媒体的线下场景优势辅以WiFi、面部识别、二维码等手段打通与线上的连接,一方面延展地铁媒体的传播空间,增加受众的粘性;另一方面精确回收广告受众的响应,合理地评判广告的传播效果,让广告主更加容易理解地铁媒体这种场景的传播优势,转化优势。

  第四,进入资本市场。曾军指出:这是公司未来发展的战略目标,也是公司“十三五”规划的一个重要内容。北京地铁通成要做强做大,要成为国内一流综合广告运营商,要提高广告等业务的盈利水平,要增加经营和服务的内容,要参与更多的市场竞争,要保障北京地铁通成持续健康的发展……就要根据公司及市场环境的发展,加快公司体制改革,力争借助资本市场的力量,实现业务的扩张和发展。

  此外,未来公司还将借助成立20周年之际,在公司品牌建设和企业形象上加大宣传力度。

  如今,地铁已经成为人们日常出行的主要交通工具之一,地铁媒体在户外媒体中占据更加举足轻重的地位。北京地铁通成凭借多年来对地铁媒体运营的探索,以及对“互联网+”时代敏锐的嗅觉,也必将在这个行业中继续稳步前行,共创地铁媒体新的历史。

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