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并且为用户找到适合分享的价值点

作者:广东11选5发布时间:2019-04-06 21:25

  短片推出一周内,999感冒灵的百度指数迅速上涨,同比增长132%,顺利收割一波品牌好感度。

  就像每一个自媒体人都有一个10w+的野心一样,每一个文案人也都有一个做出刷屏级文案的梦。

  可惜,屏幕前的你我,大部分人可能没法用自身经验来讲述,如何打造一条刷屏级的广告。

  如果你还记得陌陌的《别和陌生人说话》,京东的《你不必成功》,滴滴为推广滴滴车票发布的《U know or not》,百雀羚的《你应该骄傲》以及备受争议的蚂蚁金服的“没有人会原谅你的穷”系列海报……

  其次,我们都知道,上面的例子都非常走心,甚至扎心,这也是你我会记得它们的理由。

  但究竟这些广告讲述了什么内容,抓住了用户的哪些痛点,为什么容易引起大众传播,传播之后的效果又如何呢?

  这篇文章,就是希望通过分析这些刷屏广告文案的共同特征,研究其背后的逻辑,从What、Why、How三个步骤,进行拆解学习。

  在处处宣扬成功学的当下,在你被房价高涨、适婚年龄仍然单身、复杂的人情往来等等压力所编织的无形大网紧紧裹住无法动弹,觉得自己非常努力在奋斗但是始终找不到出口时······

  有人抱了抱你,说“你不必成功”,说你不用让自己背负过多期望,是不是感觉眼泪都要下来了?那些无聊的会议,令人疲惫的交际,难道不是恰恰说出了自己的心声?

  也许我们拼尽全力,也无法达到世俗意义上的成功;但我们就真的如文案所言,干脆放弃吗?并不。真正成功的人生不在于获得多少财富,而在于坚持奋斗的过程。

  于是,最后一句,“你的坚持,我的支持”,让人觉得,你(品牌主)是懂我的,你懂我的奋斗无非是在坚持,而你也会伴我一起前行,让京东小金库和用户达到了心理上的统一。

  只有抓住了痛点,才能继续用语言放大情绪,让用户产生情感的共鸣,感受到自己目前现状的不合理之处,从而促使下一步改变。

  1.补偿自己(在付出辛苦努力之后,我们往往想对自己好一点,补偿一下自己。)

  但它不是劝用户享受一个spa或买一件奢侈品的方式作为对自己努力奋斗的奖赏,而是在心理上对用户的辛苦表示认同,那么自然应该对自己好一点;

  之后,传递给用户一种信号,“我懂你的努力,我能为你分担”,潜台词是用京东小金库货币基金,让你前行的路轻松一点。

  比如,滴滴出行的《U Know or not》,明显用的是“补偿他人”的痛点心理。通过描述别人为自己的付出,激发用户的补偿心理,想要为他人做点什么,于是非常自然地引出,送他人一张滴滴车票。

  这则广告讲述了情侣之间、夫妻之间、同窗之间、以及父母与子女之间的6段朴实的小故事。

  文案从细微的生活日常切入,把爱情、亲情、友情放置到我们平常会忽视的场景中,采用“你知道…但你不知道…”的排比,呈现了“你”所不知道的身边人的坚守、坚持、坚强,以及他们的无奈、辛酸、不甘,剧情细微的转折,引人动容。

  尤其是“距离9站地”、“跑烂3双皮鞋”等数字使用,增强了信息的粘性,给人留下非常深刻的印象。

  “社交币”理论提出了5种分析的心理动机,分别是:寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

  滴滴的《U know or not》,在感恩他人付出,也塑造了用户的社交形象。

  首先,文案抓住了年轻群体的求新、求变、冒险和好奇心理,与年长一辈的求稳、求安心态的矛盾,激发了年轻人对平庸身份的回避心理。

  唤起了用户痛点,也为用户找到了分享价值,看来“刷屏”似乎是指日可待的事情了?

  假如唤起的痛点,并不需要你的产品来解决,或者有更简单的解决方式,那么,痛点再痛,也是无用功。

  制造恐惧是营销常用的手段之一,但要确保产品能够解决这个恐惧,否则用户可能回避恐惧,而不是购买产品,你吹出去的牛要自己能再拉回来。

  例如,引发广泛争议的蚂蚁金服的海报系列“没有人会原谅你的穷”,就是唤起了不合适的痛点。

  对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍,但你绝不会透露自己,用的只是赠品小样

  平心而论,从文案上讲,场景化的描述非常贴切生活,也抓住了年轻人的各种没钱的痛点。

  看着这些,何止是扎心,简直是万箭穿心好嘛!而且,也非常适合群体的自嘲心理,否则,也不会瞬间引爆朋友圈和聊天群。

  针对穷”这个痛点,蚂蚁金服联合多家基金提供的解决方案,是购买理财产品,“让理财给生活多一次机会”。但是,货币基金理财真的能解决上面的问题吗?

  对于大部分人来说,如果资金少,或者不具备风险承受能力,是不适合理财的,更别说货币基金的收益其实并不高。

  蚂蚁金服之所以得了所谓情怀负分、良心零分的评价,原因在于解决方案根本撑不起这组文案的内涵,给自己挖了一个大坑。

  相反,回到文章最初的案例999感冒灵,作为家庭常备药,它解决的是日常生活中的小感冒,与此相对应的,是广告中的平凡的小温暖。一句“暖暖的,很贴心”广告语,化解了没有人照顾你的孤单感。

  刷屏级的广告,需要找到用户痛点心理,使用场景化语言,挑起用户情绪,并且为用户找到适合分享的价值点。

  刷屏的目的,不是为了痛点而痛点,因此,做好文案自检,让痛点和文案中的解决之道完美匹配,才能最终促进转化或提高品牌美誉。

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