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但对于大多数新媒体广告主还处在尝试阶段或作

作者:广东11选5发布时间:2019-05-05 05:32

  2006年,四大传统媒体除报纸广告回温外,其他几种媒体增幅均有不同程度的减弱。

  据CTR相关调研数据显示,2006年电视广告花费增幅达到18%,与2005年19%的增幅相比,收入增幅减缓趋势继续。但从总体上来看,电视广告花费仍旧并占据广告总花费76%的市场份额,遥遥领先于其他媒体形式。其中,中央台及省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。

  2006年,相关政策的频繁出台对全年电视广告收入产生较大影响。回顾2006年,自2月广电总局下发《2006年广播影视工作要点》之后,几乎每个月都会出台有关电视媒体的通知和规定,主要涉及两大类别:一是针对电视内容方面:涉及节目播出语言的管理、统一新闻来源、全国性赛事活动规定、电视剧内容和播出数量的限制、境外动画片的黄金档禁播令。根据广电总局要求,自2006年9月1日起,全国各级电视台所有频道在每天17∶00~20∶00之间,均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏目,必须播出国产动画片或国产动画栏目。全国电视台总体来看,黄金档播出动画片以境外/合资类片源为主。中央级电视台是唯一在黄金档播放国产动画片超过一半比重的电视频道。卫视台、省级台、省会城市台在黄金档播出境外/合资动画片比重很大。此政策出台之后,无疑将对广告市场产生联动影响:首先,片源紧导致媒体投入成本增加,广告运营效益受到影响。目前国产动画片还处于发展起步阶段,产量不是很充足,很多电视媒体不得不直面片源问题。并且从以往的广告运营来看,国产动画的收视率和广告效益,都要比境外动画低30%~40%,无疑将影响广告主在黄金时段的该类栏目投放;将境外动画片后移至20:00以后播出,可能会吸引到更多青年观众,创造出一个新的次黄金档,吸引广告主的投资创造新的动画片次黄金档。二是直接对电视广告的规范:广电总局联合国家工商总局下发通知,自2006年8月1日起,所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。此次禁令出台,对部分电视购物播出比例较大的省市电视台广告收入产生巨大影响,同时部分遭禁产品广告流向报纸、电台、互联网等其他媒体。由于播出量大、播出时间长、广告客户稳定,电视购物已经成为部分省市电视台的主要广告支柱。2006年上半年,卫视台的电视购物节目播出总量以122%的增长超过省级台和市级频道,居2006年1~6月投放之首。按照价值折合计算,卫视台电视购物节目的折合花费最高,占硬广告的4431%;中央台最低,仅占005%。

  广播广告至2002年复苏以来,一直保持着高速发展的状态。但2006年,这种高速增长的态势逐渐放缓。由于其行业和地域的限制,广播广告的广告主相对狭窄,经过前几年的发掘开发,广告投放量到达了一个相对的上限。这时,广播广告突破的关键在于新行业广告主的挖掘和跨地域影响力的构建。众多广播媒体在2006年改变其广告经营模式,探求新的发展。改革主要集中在两个方面:第一,改变广告经营方式,开发新行业客户。行业代理制、新行业折扣等措施便是针对原有行业的深挖和新行业的开拓。第二,打破地域界限,跨地域联合。这种方式主要出现在广播广告的代理公司,部分代理公司希望通过整合各地方的广播资源实现跨地域覆盖,这种尝试仍在探索中,效果并不明显。第三,部分广播媒体尝试跨媒体经营,全方位塑造品牌。这是打破广播媒体特性局限的尝试,同时也可以帮助媒体塑造品牌,提升影响力。

  根据中国传媒大学广告主研究所数据显示,2006年上半年报纸广告略有回温。房地产行业回温,交通行业出现转机,报纸媒体主要客户纷纷复苏激活报纸广告市场。报纸广告版面增加明显,广告收入提升较快。下半年,房地产行业再受政策限制,广告投放减缩,报纸广告随之波动,增速放缓。11月,政策禁止报刊刊登性病、癌症、人工流产等12类疾病的广告,进一步影响报刊广告的收入。但纵观全年,报纸广告收入仍摆脱以往颓势,回温发展。报纸广告出现此状况,与其媒体特性紧密相连,报纸由于其表现形式限制,适合行业有限,部分行业(房地产、汽车等)占据其大量广告份额,报纸广告收入与这些行业的变化息息相关,共荣共生。

  杂志在2006年颓势继续,广告实际收入出现大幅下滑,较之上一年降低了14个百分点,在被访的杂志媒体中有18%的杂志实际广告收入与去年同期相比出现下滑。杂志遭遇到广告经营的困境首先是因为媒体竞争日趋激烈,杂志市场媒体数量不断增加,内部竞争加剧,同质化严重,分流了各家媒体广告收入。其次,杂志发行遭遇瓶颈,相当数量的杂志发行困难,出现免费赠阅的尴尬。广告主对于覆盖率、到达率等日益严苛的要求,致使杂志广告经营困境显现。但2006年也有很多杂志经营状况良好。《时尚》集团不断增刊以扩大覆盖人群,影响力日渐扩大,广告收入可观。《商界》按市场特征推出不同层级的刊物,占领各级市场,广告经营多种模式相结合,收益良好。但毕竟这样的杂志仍占少数,要使整个杂志市场摆脱颓势,任重而道远。

  2006年政策再度改革户外广告市场。对于部分城市如北京、上海、广州规定出限制户外广告的区域。部分地方政府更极端地采用一刀切的方法全面禁止户外广告。再则,政府改变户外广告的批放方式,对户外资源进行拍卖,规范户外广告市场。政府这些政策的出台,不断加大户外媒体的成本,对于一些资金薄弱的中小公司影响甚大,导致户外广告行业重新洗牌。

  与此同时,资本在户外广告市场发力,德高贝登排挤对手大力收购各地户外广告公司,上海通成地铁纳入旗下;维亚康姆北京落户,抢滩铁路、街道、公交车身。白马与clear channel几经波折,终以clear channel 控股入主而收场;新加坡报业控股投资Tom户外2600万美元,给其带来新的发展机遇;大贺向东南沿海全面扩张。国际资本进入户外广告市场给本土户外广告公司带来巨大的冲击,盘整户外广告市场格局。

  互联网飞速增长是新媒体崛起的标志。互联网经过多年的发展,拥有稳定的用户群,经营形态基本稳定,广告模式不断丰富,在大部分广告主眼中互联网的主流媒体角色日渐凸显,广告投入不断增加。图10显示,互联网2006年实际广告收入增幅远远高于四大传统媒体,增长势头迅猛。广告刊例价、实际价格等指标也都有大幅提高。2006年世界杯期间,四大门户网站的广告收入已经达到1亿元以上,紧随电视之后,远超报纸、杂志。据iResearch发布《2006中国网络广告主研究报告》数据显示,2006年我国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,将比2005年增长482%。而根据2006年分众传媒发布的2006年第一季度财报,其市值约为32亿美金,超过网易(约278亿美金),一举夺得纳市中国概念股头筹。据统计,分众传媒2005年整个集团(含框架传媒、聚众传媒)收入接近10亿元,已超过了湖南卫视同年营业额。而2006年分众传媒集团更有望做到20亿元的市场,很可能成为继央视、上海文广之后中国的第三大媒体集团。

  网络及分众传媒等新媒体市场的高速增长扩容,一方面源于其自身业态及运营机制的成熟、完善,更得益于其因其贴合新生活形态下消费者生活及媒体消费习惯、分众化、互动性、一对一新媒体特性,从而赢得广告主追捧。其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显。已有部分行业及处于特定市场阶段广告主从企业自身营销传播目标以及目标消费者的媒体消费行为变化等多重因素考虑,调整其营销传播策略,以新媒体为中心整合企业营销传播活动。根据中国传媒大学广告主研究所最新调查,2006年广告主投放的新媒体中,网络媒体、楼宇液晶电视被广告主列入投放的第一阵营,成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。

  此外,其他各种新媒体也呈现出较为活跃的市场态势,并业已形成一定市场规模及效益。据相关数据显示,2006年无线年内,无线亿元。国内手机用户为39亿户,独立WAP站点超过8万家。未来无线广告的收入主要来自于短信广告、手机网站(WAP)广告等,其中短信广告占66%。但尽管包括无线、手机等各种形式的新媒体广告市场潜力巨大,但对于大多数新媒体广告主还处在尝试阶段或作为主流媒体投放的辅助、补充,实际投入仍旧有限。因此,中国新媒体市场仍旧呈现出由于媒体类型不同、产业成熟度不同等各种因素造成的不均衡发展态势。

  (黄升民,中国传媒大学广告学院院长、教授、博导;邵华冬,中国传媒大学。)

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