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可以理解为:每个兴趣的人群都是一个扇面

作者:广东11选5发布时间:2019-05-05 05:33

  抖音与今日头条同属于巨量引擎开发的媒体平台,所以抖音广告与今日头条是用同一个广告平台-巨量引擎广告投放平台,巨量引擎广告平台包括:今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音四个媒体,投放时可以选择期中某一个媒体进行投放或全部投放,四个媒体的付费方式及价格都一样。

  本文是今日头条精准竞价广告的入门文章,适合有竞价搜索广告、或竞价主动展示广告投放经验的人阅读。如果你是个老司机,可以飘过。 如果从没实际操作过竞价广告,或经验过少,甚至对文章里很多词汇不理解,建议将今日头条的竞价广告委托给我们操作,会让你节省很多时间和节省大量广告预算。

  广告开户需要预存款5000元(我公司开户预存款是5000元,有些代理是6200或10000元),广告有以下几种扣费方式:

  1、CPM(全称:cost per mille):千人展示成本,即广告被展示1000次所需要的费用。

  2、CPC(全称:cost per click):单次点击成本,即广告被点击一次所需要的费用。

  APP下载:单次下载成本,即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。

  *以上价格钧为竞价起步价,实际广告成交价格会高于等于竞价起步价格。实际成交价格受很多因素影响。

  简单的说,出价更高的广告主可以获得更优先的展示,获得更多的点击数量。每个广告均有最低出价,可以1分钱递增。广告成交价格 ≤ 广告出价。基本成交价格的算法是次名广告出价加1分钱。(例如,广告主A出价0.3,广告主B出价0.5,广告主C出价0.4,广告主D出价0.41。先展示广告主B的广告,成交价格是0.42;然后是广告主D,成交价格是0.41;然后是广告主C,成交价格是0.31;最后是广告主A,成交价格是0.3)。实际中的成交价格还受广告点击率、投放时间、受众人群、其他广告主等多方影响。成交价格是动态的,以今日头条竞价广告系统实际价格为准。

  与所有投放条件完全相同的广告主一起竞价,但今日头条竞价广告区别于搜索竞价广告。今日头条根据广告、目标受众、投放条件等因素,系统主动向潜在消费者展示广告。潜在消费者在看新闻标题时会看到广告。消费者一天不会只浏览几条新闻标题,而是几百条新闻标题。潜在消费者只要看到广告,无论是第一支广告,还是最后一支广告,广告都是精准的,而且不会出现同类广告在同一屏幕出现。所以说,今日头条竞价广告不需要像搜索广告一样,必须出高价才能获得有效点击。

  操作较复杂,需要操作者具备一定的精准竞价广告投放基础,通过学习和投放实践可以逐渐掌握要领。广告展示位置不固定,随机展示。

  如果经常使用今日头条就会发现,每个人看到的新闻都不一样,而且看到的新闻都是你感兴趣的。这是因为今日头条根据用户的阅读兴趣推送新闻,如何做到的?

  通过用户以往阅读的新闻类别、文章标签推测用户的兴趣。用户阅读的新闻越多,推测用户兴趣越准。你看的新闻、文章越多,我越了解你。 例如一个最近要装修的用户会经常留意装修相关文章,装修陷阱、装修技巧、室内设计等等。此时,这个用户就具有了装修属性,向他推送装修相关的广告就会更精准。装修过后,用户会大幅减少阅读相关文章数量,那么这个用户就不具备装修属性了。买车也是相同的道理。对于母婴、育儿来说这个周期会更长。 对于一个喜好美食用户来说,他的兴趣是长期的。通过阅读新闻、文章推测用户兴趣,这是除了百度搜索外最精准的获取用户需求的方法。

  国内的各种渠道千千万,主流的广告平台不多也不算少,而今日头条与其它平台最大区别在于——个性化推荐和智能分发。可以简单理解为,今日头条上投放的广告,是通过“机器人代码”过滤再分发出去的,因此了解“机器人”在分发过程中遵循的规则,无疑能够加大广告主对投放的把握。

  在今日头条的AD系统新建一条广告计划后,计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。本文主要分享在这四个步骤中,影响投放的主要算法逻辑。

  系统根据计划的日预算进行流量的预分配曝光,打比方,如果把头条的全盘流量比作一个操场,那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场,几千几百的低预算的流量理论上只能覆盖一小块区域,而在百度等平台,可能100块的预算理论上可以覆盖百度全平台的用户群。

  此外,预分配的曝光流量,以及计划跑起来后分配的流量,都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人,机器人在不停的观察一个计划带给平台的回报,当某个阶段分配的流量,回报的CTR很低时,机器人会认为用户不喜欢该广告计划,这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。

  头条的广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR,账户历史表现(花的钱、历史计划的整体表现),行业广告的投放数据。这里面行业数据单个广告主无法控制,因此核心就在于前者,其中花钱的持续性重要于数目,近一周的账户计划表现重要于近一月的。

  预估CTR具体过程如下:根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上钱作为加权,将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

  其中,由于系统会担心预估的CTR不准确时,导致广告主的损失,因此会故意放缓新计划一开始的曝光,所以在头条新建的每一条计划,都要有一个时间缓冲,才会开始起量。

  当广告计划被APP端加载后,并不是即时显示,而是进行ECPM的排序。ECPM≈质量度*出价,质量度最重要的是点击率CTR,代表着广告被用户接受的程度,出价即Bid,代表广告主愿意为一次点击所支付的最高费用,因此如果CTR越高,那么广告计划实际的ACP点击价格,会比Bid越低。

  今日头条的广告系统有非常多的频次过滤算法,摘取对投放影响最大的几条如下:

  1、曾经:新用户7天内没有任何广告(IPAD版,IOS付费版终身免广告)。现在:新用户3天内不出任何广告,3~7天只出信息流广告,7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。

  2、一个用户一天内,最多看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动是有原因的,要么加价,要么想办法提高CTR,要么等,只有这三种办法。

  3、一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告,但如果下载链接是放在跳转的落地页上,则不受这个频控影响,所以如果非常求量,不妨多投落地页广告。

  4、当用户Dislike了广告主的其中一条计划,那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户

  6、ECPM太低的广告,不予展示,连排队的机会都没有,具体门槛不透露,但2016年3月份时,今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛,让更多广告有展示机会。

  可以将下图,整个扇面的总面积理解为媒体所有的广告位置。扇面的面积越大,广告位置越多,广告位置越靠前。扇面的颜色越深,广告单价越高。

  如果希望广告展现的位置越靠前,点击量越多,需有更多的预算,和更高的广告出价。广告是向指定人群展示的,无论广告展示顺序先后,看到广告的人都是指定的人群。可以理解为:每个兴趣的人群都是一个扇面。人的兴趣或关注点不可能只有一个。所以实际投放时是这样的:

  多个兴趣扇面叠加在一起,即便只选择一个兴趣扇面投放广告,但用户的兴趣是多个扇面,也有其他广告主对用户投放。实际的广告出价、位置、点击量等数据算法更复杂。要根据投放经验和当前数据综合判断。

  1、账户余额。根据笔者曾经观察了2万+条计划的心得,不要等快没钱了才充值,保持账户余额有五位数以上,对流量的帮助绝对是正向的。余额越少,以及广告计划的消耗越逼近预算,“机器人”放量的速度趋向于放缓,但具体临界点和相关数值无法透漏。

  2、不盲目相信经验。移动端的多元化体现在方方面面,在广告投放领域也是如此,因此不同平台的经验和习惯不要轻易照搬,尤其是百度广点通这类“传统”平台的经验在头条这样的新广告系统上会水土不服,让部分新接触的市场人员偶尔倍感茫然,投放也变得缩手缩脚。要知道,像笔者这样的“老”员工,如果不保持每天的学习,一样会被头条自己的速度抛下,因此,保持“冒险”和“学习”的态度至关重要

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