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是因为他们把广告做成了微电影

作者:广东11选5发布时间:2019-07-25 23:09

  创作不要追赶流行,要追求时间跨度。要知道自己的口号能不能用一百年,就要看看它放到一百年前能不能用。

  讲创意,始终围绕成本、效率、投资三个维度。 因为我们做的是商业创意,是为经营服务,而成本、效率、投资,就是经营的思维方式。

  口号的传播成本最低,是因为它对受众的参与度很低,而卷入程度却很高。就是说,它可以用很低的参与度,就能把受众的心理和行动,卷入得很深。

  传播的基本原理,是刺激反射原理,给出一个讯息刺激,期求得到一个行动反射。

  消费者的四个角色中,第一个角色是受众,并且受众的特征是茫然,也就是一种无意识状态。

  广告本身是对无意识的受众的一种信息刺激,广告不是供人们有意识消费的,而是一种“无意识的药丸设计”。

  也就是说人们不需要对广告关注,更不需要专注观看,就能服下潜意识的药丸。这是无意识的猛攻,是集体潜意识的自动化原理,越专注关注,反而越无效。

  这就可以解释为什么“泰国式广告”不能建立品牌,是因为他们把广告做成了微电影,“有意识”的成分太强了,违背了广告的基本原理。

  “泰国式广告”对受众参与度的要求就很高,观众需要很专注的看,专注到剧情之后,行动卷入反而没有了。

  前几年企业很流行拍微电影广告。为什么呢,因为媒介投放成本越来越高,企业希望拍出泰国级神广告,投放到网上,让消费者自己去转发。我认为这是把精力用错了地方。

  且不说那样的神广告也需要极大的天才,大多数人是弄不出来的。而更坏的消息是,即便你弄出来了,消费者也去转发了,但它对企业宣传没什么用处。

  曾经有一位朋友和我讨论“黄金酒”的消费人群问题,他认为不包括他。但是在谈到过节回家送礼时,他没有亲自买,而是托店老板帮忙挑选给家中长辈邮寄,并且挑店里专门送长辈的最流行的酒。那么结合黄金酒的广告语,这几瓶就里面很有可能会有黄金酒。

  这就是一个无意识的案例,买之前无意识,买之后还无意识。有意识的是什么?是场景,场景对上了就行。

  一个新客人进来,他不知道吃啥,自己没想法,那就给他两个想法。一个是“闭着眼睛点,道道都好吃!”这就没风险了,二是菜单上有招牌推荐,招牌菜有“必点”标志,这就加分了。

  顾客不想思考,他的意识要留着干他的正事儿。衣来伸手,饭来张口,看见广告就直接买走,你为他设计好整个伺服系统,对于顾客来说不是很好吗?

  说广告口号的成本最低,还有一个重大因素,在于口号是能够被消费者传播的,是能被复制的。而微电影广告、电视广告、平面广告都不能。

  拍摄了很精彩的视频,期待消费者去转发,这投入极大,成本极高,效率极低,他只能转发,不能描述。

  而广告口号的传播,他可以直接转述。所以说:广告语不是我说一句话给消费者听,而是我设计一句话让他去说给别人听。

  这就是口碑,口碑不是好或不好,而在于“碑文”,就是原封不动的,不会传错的一句话,“我爱北京正南50公里”,就是固安产业新城的口碑。

  当一句话,一个“口碑”被建立起来,它就有“碑”的价值,古代帝王为什么要把他的功勋勒石为碑呢,就是要把他的功绩传送一千年。罗马城里的图拉真纪功柱,两千年了,还在大街上矗立着。

  我的广告语能不能用一百年?如何判定广告语能不能用一百年呢?很简单,就是把这口号放到一百年前去看,还能不能用?一百年前能用,一百年后就能用,这是能跨越时间的东西。

  所以,无论是平面设计还是广告口号,我们尽量不要追赶流行,而是追求时间跨度,这才是企业家思维,是投资思维,资产思维。

  “爱干净 住汉庭”放到一百年前,一千年前,放到两千五百年前的客栈门口,孔子看见也会说:“子路啊,今晚就住这儿吧!”

  “爱干净 住汉庭”就是汉庭酒店的口碑,我们直接把这句话像招牌一样矗立在我们的酒店大楼顶上,这是直接立下丰碑了。

  口号成本最低,还因为他无孔不入。电视广告,杂志广告,广播广告,户外广告,灯箱广告,看名称就是由不同的媒介定义的,信息的传播总需要一个媒体。

  口号能运用在所有媒体,还能活在人们的口耳之间,以人本身为媒体,所以口号是“超媒体”的。

  一切广告创作都是追求信息的储存效率和传播速度,口号是最好的信息储存器和加速器,能以人本身为传输器。

  还有一个社会学原理,广告是一种集体主义活动,虽然都说要“个性化”,“我要个性化”本身就是一种集体意识,个性化本身是一种群体化,所谓独特,还是要找同类。

  哪怕独特到“当世第一、唯一”,他也要在历史的天空中去找自己的同类,没有同类,人生就没法定义。人是集体主义动物,广告是集体主义活动,而口号是最强有力的集体主义形式。返回搜狐,查看更多

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